Per marketing esperienziale (Experience Marketing) si intende quella strategia commerciale che si impegna a fornire ai clienti emozioni ed esperienze. Esso, cioè a dire, ha segnato il passaggio da un’economia basata sul prodotto a una economia basata sull’esperienza di consumo da parte del costumer. Ciò significa che al giorno oggi i brand non si limitano più a vendere merci, prodotti o servizi, ma mettono sul mercato anche le esperienze che da essi derivano. Un siffatto mutamento non può non implicare un processo di personalizzazione dell’offerta che abbia come focus il cliente inteso nella sua individualità.

Il marketing esperienziale, in altri termini pone al centro del proprio interesse l’esperienza sensoriale ed emotiva del consumatore, il quale viene concepito non solo come razionale risolutore di situazioni problematiche o come elaboratore di informazioni e di dati oggettivi, ma anche come soggetto che agisce in funzione di fattori puramente emotivi ed edonistici. Questa particolare branca del marketing, pertanto, parte dal presupposto che le componenti affettive ed emotive siano alla base dei processi di consumo.

Il concetto di esperienza

«Il nuovo consumatore non si chiede più “Cosa potrei acquistare che ancora non posseggo?”, ma “Cosa potrei provare che ancora non ho sperimentato?”»
Secondo gli esperti di marketing esperienziale in primo luogo l’esperienza deve essere intesa come fonte o effetto del conoscere. In secondo luogo essa va concepita, come suggerisce la scienza sperimentale, nella sua veste di prova e/o esperimento. In ogni circostanza l’esperienza, che si verifica sempre in seguito a una data stimolazione e rappresenta in ogni caso una risorsa fondamentale per ciascun individuo, in quanto essa contribuisce in maniera significativa ad arricchire la sua interiorità.

Marketing esperienziale versus marketing tradizionale

Il marketing esperienziale, per certi versi, fa da contraltare a quello tradizionale; quest’ultimo, infatti, conferisce importanza perlopiù alle features di un determinato prodotto o di un servizio, mentre, al contrario, il marketing esperienziale punta tutto sullaesperienza di fruizione o di consumo del customer, facendo in modo di renderla unica e “memorabile”.
Mentre in passato si riteneva che il consumatore fosse un soggetto razionale in grado di valutare oggettivamente costi e benefici di un determinato prodotto o servizio, oggi lo si concepisce come un consumAttore, ovvero come un individuo che, attraverso l’acquisto, non desidera solo appagare un bisogno funzionale, ma vuole anche che dall’utilizzo del prodotto acquistato possano derivare soddisfazioni e benefici.
In pratica se il marketing tradizionale attribuiva al compratore un tipo di pensiero lineare, il marketing dell’esperienza parte dal presupposto che egli sia dotato di una struttura di pensiero assai più complessa, articolata e multidimensionale che merita, pertanto, di essere analizzata, compresa e interpretata nel migliore dei modi.

Possiamo affermare, dunque, che il marketing esperienziale ha determinato la fine del marketing legato alla fisicità del prodotto e alle sue caratteristiche oggettive. Sicuramente essi sono elementi ineliminabili e tuttora indispensabili, ma che sono intesi come dei meri pre-requisti non qualificanti.
Ne consegue che la sfida per le aziende è assai più ambiziosa: esse, infatti, devono realizzare un progetto più ampio di entertainment e di spettacolarizzazione del prodotto che sia capace di sedurre il cliente, sia razionalmente che emotivamente, coinvolgendolo a 360 gradi. Lo scopo ultimo dell’Experience Marketing, infatti, è di realizzare un evento memorabile che resti vividamente impresso nella memoria dei customer. Per differenziarsi dai competitors, il brand deve perciò tendere a mettere in scena il proprio prodotto o servizio, corredato da esperienze vissute in prima persona dai consumatori.